|
本刊记者
“特许经营”、“终端专卖”作为商业界启用的一种市场运作模式，一直为各个行业竞相应用。音响业也不例外，近年来相继涌出CAV、AVLIGHT、帝曼等几颗新星，似乎为业界品牌出路指向了一条康庄大道。
关于特许经营这一模式的可行性论证，要求企业资本实力、开发力度、企业管理、市场营销等各个环节要紧密相扣，不能脱离。而在私营经济为主体的音响界，绝大多数企业离这一要求相去甚远。对于中小型企业来说，特许经营又意味着什么呢？日前，带着对业界的关注，本刊采访了在市场上渐露峥嵘、品牌口碑为业界传颂的新秀----帝曼音响（中国）特许经营管理中心副总经理谢远仲先生，相信从与他的对话中，我们能找到答案，并得到不少有益的启示。
一、帝曼特色
记：帝曼从推出专卖模式至今，已有一年多的时间，许多与帝曼同时期的品牌或湮没或沉沦，而帝曼却在一步步的壮大，并渐露锋芒。谢总您对帝曼在市场营销这方面能不能有个总的评价和反思？
谢：帝曼从起步到现在也同业界一起经历了风风雨雨。一年多的风云变幻，许多企业撑不下去了，所幸的是帝曼能坚持下来，在全国市场上站稳脚跟，拥有一席之地，并找准了自己有特色的路子。帝曼的发展过程其实是一个经营理念的转变过程，帝曼的现在也是一个音响企业在市场变幻中不断反思、不断调整的结果。
市场营销是企业发展战略的总纲，企业生产、开发、配送、售后服务等工作都是围绕这个总纲来进行。一旦营销思路考虑不周，将对企业产生难以估量的副作用，甚至陷企业倒覆于一策，国内许多曾经轰轰烈烈今日却风光不再甚至黯然消失的品牌就是前车之鉴。而对于帝曼这些年的市场营销方面，我可以毫不掩饰地说，我们经历了“从仓促的感觉切入，到找不到感觉，再到找准感觉”这样一个痛苦的蜕变过程。市场不相信神话，每一个成功的案例背后，必然凝聚了企业大量艰辛的努力。
记：业内同仁和消费者从对帝曼知之甚少，到一定程度和范围的熟知，从感觉上只是帝曼在形象广告和专卖店形象方面带来的视觉上熟稔，帝曼的特色体现在哪里？
谢：创造自己的个性一直是帝曼孜孜不倦的追求，譬如你刚才提到的品牌形象和专卖店形象，我觉得是相当重要的。因为现代的消费者不希望自己成为一个赶不上时代潮流的人，他不会花钱选择一种与自己关系不大或不符合自己社会地位的一个品牌。帝曼无论是广告上还是专卖店等视觉形象都在传递高科技与现代家居文化的理性结合。消费者在帝曼专卖店享受到的不仅仅消费购物本身希望获得满足，而且在“求知”方面的需求也能得到充分的满足。�
一流信息监控拦截系统
刈舻辏沽艘桓雒小按笈癯敌卸钡耐乒慊疃诟鞯匾鸾洗蠓聪欤懿荒芫陀泄叵壅叻矫孀鞯阃嘎叮�
谢：如果你是指货物流和资金流方面的政策，跟整个行业目前的操作一样，都是现款交易，不存在赊销或铺底，帝曼在这点上没什么神秘可言。
记者：那为何有那么多经销商争相加盟帝曼？这在业界拼命争夺客户资源的今天，帝曼的影响力究竟何在？
谢：帝曼的客户以及候选客户，是靠帝曼这些年在推广方面一步一步积累起来的，也靠业界朋友帮衬，互为传递，相互影响所至。当一个品牌的运作进入了良性循环的轨道，网络的壮大就不是什么难事。市场不景气，经销商都在观望，你开一个（专卖店）成活一个，人家就会对你刮目相看，想方设法要加入；你只要有一个（专卖店）没开好，其他人就会在心里犯嘀咕了，搞不好在一定范围内造成全线崩溃，有些盲目扩张的牌子已经尝到这种滋味了。我们对待客户是较劲儿的，对于想加盟的经销商，我们要派人下去实地考查，了解你的经营能力（注意，而不是实力）、经营思路后，合适了才进一步合作；而对于已加盟的经销商，我们采取一种“参与经营”的方式，派遣专员从店面选址、人员招聘、人员培训、装修装潢、开业广告与活动、现场推广等每一个细节上参与专卖店的经营，帮助客户解决一系列的问题。
说到这里，我要借《AV视听》向曾经被我们拒绝加盟和个别因严重违反经营政策而被撤销特许专卖权的经销商说声抱歉。帝曼的成长不容易，维护一个品牌的形象丝毫不能掉以轻心。其实这样做对你也有好处，我们不愿意获得你的第一次货款后看着你惨淡经营，希望得到你的理解。
记：我们知道，服装的专卖在国内应该是发展得比较成熟的，而音响专卖店在国内的发展时间并不长，能不能实现严格意义上的专卖？
谢：事实上，服装作为生活必需品，是人都要消费。服装专卖只是在满足人们基本生活需求的基础上满足消费者在品味、地位及时尚等感觉上的需求。音响行业比较特殊一些，音响产品的消费关注度比较低，并不是人人都要买。音响产品的销售到底哪种模式管用，并不能从教科书上得到答案，可以说哪一种模式都有它的局限性和阶段性，从五交化商场经营到总代理制、分公司或办事处制，直到现在比较热门的专卖制，都是与某一时期国家的经济制度、消费水平、文化背景及自身实力紧密相联的。开音响专卖店首先应该考虑的是成活的问题，基于这一点，任何品牌都不能做到严格意义上的专卖，我们也一样。有些资金实力特别雄厚且有能力建设和管理二级专卖店的经销商，我们还是允许他向二级城市发展的。在卖场方面，我们的专卖店也开到商场，也就是所谓的“店中店”。而在产品搭配方面，我们在严格保证专卖店视觉形象的前提下，也考虑销售品牌口碑良好的互补性产品，比如我们有些大型的专卖店里也同时在销售名牌彩电或背投。当然，卖帝曼产品的人与卖其它产品的人是分开管理的，专人专卖还是可以保证。另外，同类产品是绝对被排斥在外的。
记：对于帝曼专卖店，企业有哪些支持？
谢：你这个问题是帮经销商问的吧？经销商最关心的是开专卖店的首期投入与经营风险问题。帝曼的支持也是围绕这两方面来进行的，以“轻松开店，安全经营”八个字为支持的宗旨，支持的方式是人力与资金。具体政策如何，我想还是请经销商到公司来考查吧，我们有一份清单给上门的经销商看，这里我就不多作说明了。
记：目前专卖店分布情况怎样？今年的推广重点是哪些地区？
谢：实话说，在去年帝曼网络的发展并不是很快，甚至在一段时期内经历了停滞不前的艰难困境，目前全国各地分布的帝曼专卖店一共才60多家。值得骄傲的是这些专卖店现在都开得红红火火，因此他们乐意一个城市接一个城市去开连锁专卖店。今年我们还是不会盲目扩张，主要是针对各个地区的消费特性，制定相关的策略，把每一个开了专卖店的城市作为根据地，向周边渗透。至于推广重点，我们只有战略上的重点，那就是“开店前的慎密考察，开业时的密集宣传，经营中的严格管理，销售后的服务跟进。”
三、打造品牌
记：我在深圳看到帝曼的专卖店，好象里面的布置已有所改变？
谢：是的，帝曼经过一年多的运作，我们发现了不少需要改进的问题。比如专卖店的装修方面，经常有经销商向我们抱怨诸如装修繁杂费时或不够规范等问题。针对这种情况，我们在春节后推出了由广州一个知名度很高的专业装潢设计公司设计的《帝曼音响展示中心装修规范手册》。新的设计立足于投资小，施工容易，同时在风格上又不乏个性，体现出高科技产品与家居环境的理性组合。展示中心整体分为几个功能区，各地在装修时可根据店面实际大小和形状对各个功能区进行缩放或删减。
在新设计的展示中心里，最有特色的是开辟出了一个品牌文化区，以各种内容的灯箱和电脑为工具，普及音响知识，宣传音响文化，增强音响产品透明度，接近与消费者之间的距离，让消费者明白消费，轻松购物。这种做法，也是我们努力打造帝曼这一品牌的长远考虑。
记者：帝曼给自己打造成为一个“好的品牌”多长时间的期限？
谢：培植一个品牌是很难划定一个时间上的期限的，特别要把一个品牌培养成名牌，短时间内是根本不可能的，这些年我们已经看到了国内靠广告轰炸出来的“名牌”们的下场。有一点可以肯定，我们在短期盈利与打造品牌这一决择上，已设计好了前进的步骤。我们有良好的心态面对未来三年左右的时间企业不大幅盈利，这不是说企业不能盈利，而是我们会把这几年的大部分盈利投入到市场当中，为品牌的成长营造一个充足而良好的市场环境和文化环境。这多少有点象赌博，是不是？其实所谓“勇者无畏，智者无虑”，当你有明确的路线且策略应用得当，即使是赌博也有较大的胜算，何况企业没有那份豪气是成不了大事的。
去年的帝曼还处于摸索和自我调整阶段，虽然广告投入量较大，但总的来说还是比较低调。今年帝曼将全面出击，在品牌推广方面更多注重整合的宣传，揉入更深刻的企业文化和音响文化，使品牌滋生出更多的内涵。以后还要请你们多多支持，也非常感谢《AV视听》杂志对帝曼的关注。
|